A vice-presidente Kamala Harris, citando sua mãe, disse a um grupo de comissários recém-empossados para uma iniciativa da Casa Branca para hispânicos que seu trabalho seria realizado no contexto de suas comunidades.
“Você acha que você caiu de um coqueiro?”, Harris disse em maio de 2023, rindo. “Você existe no contexto de tudo em que vive e do que veio antes de você”.
Isso se tornou viral. Primeiro, como uma crítica a Harris em contas das redes sociais de direita, incluindo @RNCResearch, a conta de resposta rápida do Comitê Nacional Republicano.
Mas lentamente, depois de repente – na época em que ela se tornou a provável candidata democrata – foi cooptado por seus apoiadores, que remixaram e repostaram o meme, catapultando Harris para a “page for you” dos usuários do TikTok em todo o país e no mundo.
Por anos, como vice-presidente, Harris tem silenciosamente preparado os alicerces digitais nos bastidores – encontrando-se com eleitores jovens, influenciadores de mídia social e várias organizações de base. Agora, com menos de 90 dias até as eleições de novembro, a campanha de Harris fez mudanças sutis para capitalizar o impulso em torno de sua candidatura – e transformar seu crescente número de seguidores nas redes sociais em votos.
“Quando vemos momentos como este serem lançados nesse tipo de oeste selvagem da internet e reinterpretados pelas pessoas que estão lá, que não são estrategistas digitais, certo, mas que são provavelmente meninas adolescentes sentadas em seus quartos criando essas edições com figuras públicas, fazendo esses memes – vemos uma reinterpretação através da perspectiva delas”, disse Deja Foxx, estrategista digital, que, aos 19 anos, foi a integrante mais jovem da equipe na campanha presidencial de Harris em 2020.
Isso reflete “o poder que os jovens têm, não apenas nas urnas, mas em definir a narrativa”, ela acrescentou.
Desde que o presidente Joe Biden se afastou da corrida e endossou sua vice-presidente para a nomeação democrata há 20 dias, a estrutura e a estratégia digital da campanha de Harris permanecem em grande parte as mesmas, dizem as fontes. Mas houve mudanças sutis para melhor refletir a jovem candidata no topo da chapa.
O número de visualizações que o TikTok de Harris @KamalaHQ recebeu por seus 65 posts em 20 dias é mais que o dobro do que os 335 posts do @BidenHQ receberam em cerca de cinco meses.
Rob Flaherty, vice-gerente de campanha de Kamala Harris, que supervisiona programas digitais pagos e de arrecadação de fundos, disse em uma entrevista à CNN que o objetivo da equipe digital é converter o entusiasmo orgânico sobre sua candidatura em voluntários, doadores e simplesmente fazer mais pessoas postarem sobre Harris – desde criadores de conteúdo profissionais até apoiadores comuns.
“O nosso trabalho na campanha é construir o moinho de vento. É o trabalho da vice-presidente criar o vento. E o entusiasmo em torno dela é um testemunho do que ela traz para esta candidatura. Mas a equipe aqui – o fato de que eles conseguiram capturar muita dessa energia é um testemunho de um sistema realmente bom em vigor com uma candidata pela qual as pessoas estão realmente entusiasmadas”, disse Flaherty.
Por meio de uma combinação de posts nas redes sociais – usando plataformas como TikTok, Instagram, X e Facebook – e engajamento com seu programa de influenciadores, o objetivo da campanha é alcançar eleitores, apresentar Harris e, por fim, transformar esse interesse em votos nas urnas.
Sohali Vaddula, diretor nacional de comunicações da College Democrats of America, o braço jovem do Comitê Nacional Democrata, disse à CNN que os memes de Harris a fazem parecer mais “relacionável”.
“Isso faz com que as pessoas sintam que ela é uma de nós, que não estamos tão distantes dela. E isso também ressoa melhor conosco”, disse Vaddula. “Política é difícil. Todos esses problemas de políticas ou coisas que estão acontecendo podem ser realmente pesados às vezes, e adicionar memes a isso meio que torna tudo um pouco mais leve”.